ROTTERDAM – Het was Doña Amalia Lucía Victoria Moreau, de vrouw van Don Facundo Bacardí Massó, die ontdekte dat er een vleermuiskolonie leefde in de spanten van het dak van de distilleerderij. Een goed teken, want vleermuizen staan in Cuba voor gezondheid, voorspoed en eensgezindheid binnen de familie. Het diertje werd daarom het symbool van rumhuis Bacardi. En omdat de meerderheid van de Cubanen analfabeet was in de beginjaren van Bacardi – we praten over de jaren 1860 – was de vleermuis hét herkenningsteken van de lichte rum met de bijzonder zachte smaak. De vleermuis is er altijd geweest, maar, zeggen brand director Robin de Bruijn en sales director Merlijn van de Ven, hij is nu wakkerder dan ooit.
“Misschien gek om te zeggen, want we zijn nooit weggeweest, maar Bacardi is nog nooit zo sterk teruggekomen”, zegt Van de Ven lachend. “ The bat is awake !”, roept zijn collega De Bruijn daarop uit. Hij vervolgt: “Het is gewoon volle kracht vooruit met Bacardi. De consument heeft behoefte aan cocktails en daarin zien we volop kansen. We spelen supersnel in op trends, komen met geweldige nieuwe producten en gaan interessante samenwerkingen aan. We zijn volop aan het investeren, op ieder denkbaar vlak. Steeds met het vizier op de lange termijn.”
Altijd spannend
Een voorbeeld van waar ze mee bezig zijn? De Bruijn: “De backbone van Bacardi was, is en blijft Carta Blanca, onze bekende witte rum. Nederland is het land van de baco’s en mede daardoor heeft Bacardi 45% marktaandeel in ons land; een van de hoogste ter wereld. Fantastische cijfers, maar het rumportfolio van Bacardi is vele malen breder.” Hij somt op: “We hebben dus de core range waar de Carta Blanca onder valt, maar we hebben ook een hele range aan aged rums, die vier, acht of zelfs tien jaar hebben gerijpt. Daarnaast hebben we een aantal flavoured en mixing rums, zoals BACARDÍ Lemon en BACARDÍ Spiced, en kant-en-klare oplossingen; direct uitschenkbare cocktails zoals de Mojito en Punch die we dit jaar hebben gelanceerd. We hebben nog allerlei premixen in blik, waarvan de Mango Mojito onze laatste variant is, en premium kant-en-klare cocktails van gerijpte rums. Je ziet: onze range gaat van maximale convenience tot aan een meer sophisticated genietmoment.” Bacardi heeft een oplossing voor elk type consument en voor ieder moment, wil De Bruijn maar zeggen.
Hoe kun je nu relevant en groot blijven met de witte rum en tegelijkertijd de aged rums onder de aandacht brengen? De witte rum wordt per slot van rekening veel geassocieerd met ‘ high energy occasions ’, terwijl de gerijpte rums beter tot hun recht komen op iets rustiger momenten. Bacardi lost dat vraagstuk op door ook in het aged rumportfolio te zorgen voor de nodige spanning. Zo heeft het bedrijf onlangs Caribbean Spiced uitgebracht; een superzachte blend van rums die tussen een en drie jaar gerijpt zijn, met de smaak van kokosnoot en ananas en ‘gespiced’ met vanille en kaneel. Daarover later meer.
Familiebedrijf
De Bruijn wil graag benadrukken dat Bacardi een familiebedrijf is. Het belang van familie loopt als een rode draad door het bedrijf: van de familiefoto’s die het Rotterdamse hoofdkantoor van de rumproducent sieren, tot de Primos (neven), zoals alle medewerkers wereldwijd worden genoemd. Het komt ook terug in de drie pijlers van Bacardi: Fearless, Family en Founders. Primos zijn onderdeel van de Bacardi-familie. En laten we de vleermuis niet vergeten, die onder meer voor family unity staat. Natuurlijk is Bacardi een commercieel bedrijf, maar het familieaspect speelt een grote rol. “Als familiebedrijf zijn wij bereid verder te gaan waar andere bedrijven stoppen. We houden altijd voor ogen wat beter is op de lange termijn voor de consument, voor onze partners, voor onze planeet en voor de toekomst van ons bedrijf. Dat is goed te zien bij de investeringen die we doen, en bij onze lokaal relevante innovaties”, zegt De Bruijn. Als voorbeeld noemt hij de aged rum cocktails die Bacardi een jaar geleden lanceerde. Het idee van deze in Nederland bedachte cocktails werd vol vertrouwen ondersteund. En wat meer is: “Er spreekt een grote liefde voor het product uit”, aldus De Bruijn.
The sound of rum
Je kunt wel zeggen dat je ’s werelds beste rummerk bent – en het zelfs aantonen met een geweldig marktaandeel – maar hoe bereik je je beoogde publiek? De afgelopen tijd heeft het merk weer meer manieren gevonden om haar plek in de schijnwerpers op te eisen. Bacardi bouwt al jarenlang aan een associatie met muziek en is dus veelvuldig te zien op allerlei festivals in Nederland. Het begon dit jaar met de aftrap van het festivalseizoen: Paaspop. “Op het eerste grote festival van het jaar brachten wij Caribbean en Latin vibes naar de Brabantse modder met CASA BACARDÍ. Hier hebben wij goed kunnen laten zien waar wij als merk voor staan. We vinden het heel belangrijk om ons op een relevante manier te bewegen onder onze consumenten en festivals zijn extreem belangrijk voor onze doelgroep”, zegt Van de Ven. Het succes van CASA BACARDÍ smaakte naar meer, dus werd het Caribische huis op Lowlands vier keer zo groot. Dit is zeker een blijvertje, zeggen De Bruijn en Van de Ven. Wat maakt het zo succesvol? “Ons merk staat voor connectie, jezelf zijn, Caribische muziek, maar ook Latin en hiphop. Wij noemen het ‘the sound of rum’. Wanneer die sound bij het festival past, en de cocktails zijn top en de sfeer is goed, als alles klopt, dan heb je het Bacardi-gevoel te pakken”, legt De Bruijn uit. En het werkt, want de verkoop van cocktails op festivals is nog nooit zo hoog geweest. De Bruijn: “Op Paaspop was de munt voor de mojito’s voortijdig op. Dat zegt wel wat!”
Dit najaar staat Bacardi op Amsterdam Dance Event (ADE) en hier vindt nog iets bijzonders plaats: de lancering van een dancefloor-ready capsule kledingcollectie in samenwerking met het Nederlandse kledingmerk Filling Pieces. Volgens De Bruijn komt met deze samenwerking de liefde voor muziek, sneakers en jezelf uiten samen. Helemaal in lijn met de huidige jongvolwassenen (18-26 jaar) die de wereld aan het ontdekken zijn en die door Bacardi via verschillende touchpoints – buitenshuis met abri’s, in winkels en op festivals, via lokale partnerships en online en met een assortiment voor thuis – een (hopelijk) levenslange verbinding aangaan.
Rum month
Hoe bereik je die andere doelgroep? De liefhebbers van de premium rums? De Bruijn: “De in Nederland zo populaire witte rum is vaak onderdeel van high energy momenten. Mid-tempo rums, zoals wij de gerijpte rums noemen, zijn minstens zo spannend maar kennen andere gebruiksmomenten. Daar past een andere benadering.” Van de Ven vult aan: “Deze groep bereiken we grotendeels via de horeca en de slijterijen. Partners die we heel hard nodig hebben en waar we dagelijks over de vloer komen. Zonder hen kunnen we geen merk bouwen.”
Juli is rum month bij Bacardi; ieder jaar wordt een andere rum op het podium gehesen om extra aandacht te genereren in de horeca. Dit jaar werd de zomermaand gebruikt om de Caribbean Spiced in de schijnwerpers te zetten. Bartenders kregen de vraag cocktails te maken met de zachte, gerijpte rum met de Caribische smaken van kokosnoot en ananas. De Bruijn heeft wel wat favorieten: “Caribbean en cola – een heel andere smaakervaring dan de baco – is lekker makkelijk. Iets meer tijd om te maken kost de Caribbean Colada, met ananassap, kokosroom en kaneelsiroop. En je kunt er ook een fantastische variatie op de Daiquiri mee maken!”
Nederland is, samen met het Verenigd Koninkrijk, het eerste land waar deze rum gelanceerd is.
Terwijl Van de Ven en De Bruijn over de Caribbean Spiced vertellen gaat de deur open. Een van de Primos komt binnen, hij moet even iets pakken. Bij de woorden ‘Caribbean Spiced’ veert hij op. “We hebben een fantastische zomer gehad met de rummaand. Een maand lang hebben we heel veel bars bezocht die met de Caribbean Spiced aan de slag gingen en er zijn geweldige cocktails mee gemaakt. Aan het eind van de maand hebben we een afterparty gehouden met iedereen die aan de maand heeft meegedaan. Het was echt een succes! Sorry dat ik jullie onderbreek…” Het is natuurlijk alleen maar heel leuk om te horen met hoeveel enthousiasme de nieuwe rum is onthaald. Helemaal van iemand die iedere dag bij de horecabedrijven en slijterijen komt, om te informeren, luisteren, helpen en adviseren.
De cocktailtrend is allang geen hype meer, maar een manier om het leven te vieren, of het nu in de horeca is, op een festival of gewoon thuis. Bacardi wil daarin blijvend inspelen op de behoeften van de klant. De vleermuis heeft zijn vleugels lang geleden uitgeslagen en is niet van plan zijn grot op te zoeken. Hij is echt wakkerder dan ooit.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
