ROTTERDAM – ‘Do What Moves You’, dat is niet alleen hetgeen Bacardi oproept, maar ook wat ze zelf doen. Deze way of life zorgt ervoor dat het wereldbekende merk succesvolle samenwerkingen heeft in binnen- en buitenland. De campagne met internationaal popster Camila Cabello in de hoofdrol is daar een voorbeeld van. Net als het recente partnership met streetwearlabel Patta. Wat leveren deze samenwerkingen Bacardi op?
Een familiebedrijf dat al meer dan 160 jaar bestaat, heeft de nodige kennis en ervaring opgedaan met merkbouwen en het vergroten van de merkkracht. Wat is daarbij het belangrijkste? “Continu aandacht geven”, zo vertelt Robin de Bruijn, brand director Bacardí West Europe. Hij is sinds twee jaar verantwoordelijk voor het merk Bacardi. In die periode heeft hij met zijn team diverse samenwerkingen op kunnen zetten die in Amsterdam zijn begonnen, maar inmiddels een wereldwijde schaal hebben. De Bruijn vertelt hoe Bacardi door de jaren heen aan het merk bouwt. “De truc is écht dat je sterke merken moet blijven onderhouden. Als je denkt, we zijn sterk en je doet vervolgens niets meer, dan zit je mis. Ieder jaar heeft het weer aandacht nodig. Als familiebedrijf zijn wij bereid verder te gaan waar andere bedrijven stoppen. We houden altijd voor ogen wat beter is op de lange termijn voor de consument, voor onze partners, voor onze planeet en voor de toekomst van ons bedrijf. We zijn zo groot, maar blijven toch investeren in het vergroten van de merkkracht. Er is in ons bedrijf ruimte om kortetermijnresultaten met de lange termijn te balanceren. Elders zie je dat in goede tijden fors wordt geïnvesteerd in marketing, maar zodra het slechter gaat, komt de druk op de ketel. Bij ons geldt dat de investeringen groeien, ook al heeft de industrie het soms lastig. Dat is wel heel uniek”, vertelt De Bruijn. Volgens de brand director kan Bacardi op deze manier in slechte tijden aan het merk bouwen, zodat ze sterk blijven. “En als de economie aantrekt, heb je een vliegende start”, stelt de brand director.
Relevantie
Het is cruciaal binnen Bacardi om continu te investeren in merkbouwen. Hiermee kunnen ze hun positie als marktleider verder uitbouwen en zoveel mogelijk huidige én nieuwe consumenten blijven bereiken. Dat gaat verder dan alleen de internationale campagnes uitrollen in Nederland, want lokaal relevant blijven is ook zeker een onderdeel. Samenwerkingen zijn daar een succesvolle manier van, aldus De Bruijn. Zo is Bacardi in het voorjaar en de zomer groots aanwezig op festivals en gedurende het jaar met influencers op social media. In de tweede helft van het jaar zoekt het merk meer de brand collabs op, door high energy party occasions op te zetten. “We zoeken daarbij naar een partij die lokaal relevant is, maar schaalbaar genoeg om internationaal exposure te krijgen. Dat is de reden dat we veel vanuit Amsterdam doen, dat heeft aantrekkingskracht”, vertelt De Bruijn. Juist door lokale relevantie zijn doelgroepen beter en effectiever te bereiken, waarbij de leeftijdsgroep 18-24 jaar essentieel is op dit moment. Dat zijn tenslotte de nieuwe generatie rumdrinkers (18+). Bacardi meet intern de merkkracht in alle markten, waarbij Nederland wordt gezien als het land waar het merk het meest succesvol wordt gebouwd. Nederland is met name goed in het aantrekken van de nieuwe generatie rumdrinkers. Dat is een inspiratie voor andere landen. “We geven hierover presentaties aan collega’s in andere landen”, legt De Bruijn uit. Hoe doen ze dat precies in Nederland, merkbouwen? De massa wordt bereikt via internationale campagnes en daarnaast wordt via samenwerking de lokale relevantie opgezocht. Op die manier wordt de nieuwe generatie rumdrinkers succesvol bereikt. Influencers spelen daar ook een rol in. “Zij zijn erg goed in het bereiken van een bepaalde doelgroep, wat met een massamediacampagne lastiger is. Influencers plaatsen berichten die aanslaan bij de doelgroep, vooral bij de 18-tot 24-jarigen. Zij hebben meer met dit soort content en hebben daardoor een snellere connectie met ons merk. Heel relevant om influencers te betrekken bij je campagnes”, vindt de brand director. Hij voegt toe: “Merkbouwen via samenwerkingen, op welke manier dan ook, is heel succesvol.”
Het artikel gaat verder onder de foto ↓
Pop-upfeest
Een van de geslaagde collabs die Bacardi uitlicht, is de samenwerking met Filling Pieces, een streetwearlabel waarmee Bacardi vorig jaar een samenwerking had tijdens het Amsterdam Dance Event. Een limited edition Bacardi X Filling Pieces-collectie was het hoogtepunt van de samenwerking. “Het Filling Pieces-team voelde vanaf dag één als familie en dat is voor ons een belangrijke pijler. We zijn blij om met hen samengewerkt te hebben en als team consumenten de gelegenheid hebben gegeven om hun identiteit te omarmen en zich te laten leiden door wat hen beweegt”, aldus De Bruijn. Een andere samenwerking die eruit springt, is er eentje die pas recentelijk is aangekondigd: met Patta. Eveneens een streetwearlabel, maar dit partnership heeft een hele andere invulling. De twee partijen organiseren namelijk in een paar maanden tijd drie pop-upfeesten, waarbij het doel niet alleen een cocktail van wereldklasse is of een onvergetelijk feest, maar vooral momenten creëren die nog lang blijven hangen nadat de avond voorbij is. De twist is dat de locatie van het feest slechts enkele uren voor aanvang wordt bekendgemaakt. Bovendien is voor ieder feest limited edition merchandise ontwikkeld, die enkel op het feest verkrijgbaar is. “Die beperkte oplage zorgt ervoor dat het een hype wordt: iedereen wil die items hebben”, zo beschrijft De Bruijn. Hoe is Bacardi bij samenwerkingspartner Patta terechtgekomen? “Wat wij zoeken in een partner is een strategische fit, gedeelde waarden en de mogelijkheid om elkaar te versterken. Die aspecten vinden we in Patta: het merk is uniek, authentiek en artistiek, en ze zijn qua community sterk in Amsterdam, maar ook daarbuiten. We kunnen elkaar alleen maar versterken. Het zijn ook hele toffe en inspirerende mensen om mee samen te werken”, licht De Bruijn toe. Het eerste feest is inmiddels achter de rug en daar kijkt de brand director met genoegen op terug. “Het was een bevestiging van hoe succesvol de partnership tussen Bacardi en Patta is. Een goede eerste start, kan ik zeggen, en dit is nog maar het begin. We zijn nog aan het evalueren, zodat we er lessen uithalen voor de komende feesten. Het is een samenwerking en je wilt continu het maximale voor beide bereiken”, blikt De Bruijn terug.
Identiteit
Hoewel Bacardi krachtenbundeling hoog in het vaandel heeft staan, brengt het soms wel uitdagingen met zich mee. “Samen content creëren hoort bij samenwerken en Bacardi heeft een wereldwijde visuele identiteit. Het logo, dat herkent iedereen. Soms komen de uitingen en co-branding niet helemaal overheen, dus dan is het een kwestie van samen om de tafel. We zoeken in dat geval naar content die impactvol is voor de consument, maar ook past bij de look en feel van beide merken. Het moet bovendien partnership uitstralen, zonder dat de kern van beide bedrijven verloren gaat. Bij internationale campagnes werk je vanuit het merk om de massa te bereiken, maar in het geval van partnerships zet je samen iets tofs neer en dat moet nieuwe doelgroepen aantrekken. Uitdaging is dan om de merken herkenbaar te houden”, zegt De Bruijn.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
