Succesvol partnership Royal Smilde en Bakerstreet jubileert

“We doen sinds het allereerste begin zaken met Bakerstreet, al 25 jaar”, begint Smeenk. Het heette destijds nog Bart’s Bakerstreet en ze hadden een samenwerking met Texaco. “Dat klopt”, vult Snippe aan. “Bakker Bart was eerst een echte bakkerij en daar is het idee ontstaan om iets met belegde broodjes te doen, waar het Bakerstreet-concept uit is ontstaan.” Toen het contract met Texaco stopte, nam Shell het stokje over met de start van een eigen bakkerij in de tankshops, nu alweer 16 jaar geleden. “Onze samenwerking is er eentje van de lange adem”, aldus Smeenk. “Het leuke is dat we heel open met elkaar zijn. Je vertelt wat je idee is, of dat nu vanuit Shell komt of vanuit ons, en dan gaan we kijken hoe we dat kunnen realiseren. Het fijne is dat je in een vroeg stadium dingen met elkaar deelt en dan gaat het eigenlijk altijd wel goed.”

Actieplan
Sinds vorig jaar zijn de marketingafdeling van Smilde en het category managementteam van Bakerstreet gestart met trendtours en onderzoek naar wat anderen doen in de markt. “We hebben gekeken naar de snackcategorie, zoet en hartig, en wat daar nog mist. Welke pijlers raken we wel en welke niet? Van daaruit hebben we gekeken welke kansen we zien en hoe we die kunnen realiseren”, legt Snippe uit. “Daar is een actieplan uitgekomen voor wat we de komende tijd gaan doen.” Kees van Wezel, head of Foodservice & Coffee Benelux & France bij Shell Retail, opdrachtgever en overlegpartner, inspireert de partijen ook met enige regelmaat. Snippe: “Kees vindt gastbeleving en kwaliteit belangrijk en kan dit goed vertalen naar welke aanpassingen er in het assortiment nodig zijn. Wij proberen dan gezamenlijk tot een passend product te komen dat goed te bereiden is op locatie.”

Guilty pleasure
Soms moeten ideeën worden bijgesteld. Een paar jaar geleden kwam de wens vanuit Shell om het aanbod plantaardiger te maken, duurzamer volgens de trends. Smilde kocht al rund- en varkensvlees met het Beter Leven-keurmerk, maar Shell wilde een grotere stap maken. “Met het plantaardige aanbod hebben we echt geworsteld”, vertelt Snippe, “want het bleek dat de consument in de tankshop graag een guilty pleasure komt halen.”

Hybride
Snippe gaat verder: “We besloten om een tussenstap te maken met hybrideproducten. Etiënne had binnen Smilde al een goede zeewierproducent en met toevoeging van zeewier konden we het vleesgehalte van onze saucijzenbroodjes met 35% verminderen. Door het umami in zeewier konden we ook het zoutgehalte reduceren. Door nog eens oesterzwammen toe te voegen hebben we de verzadigde vetten omlaag gehaald. Nu zit er in totaal 39% minder vlees in onze saucijzen en de consument merkt er niets van.” Het hybride-idee werd ook toegepast op de frikandel, waar nu geen rundvlees meer in zit, maar kip en tarwevezels. En het kaasbroodje, waar de helft van de kaas vervangen is door aardappelvlokken, zit nu in de testfase. “We willen de gast gezonder laten eten en onze vertrouwde kwaliteit terug laten komen, zonder dat hij dat weet. Voorwaarde is dat het lekker moet zijn, liefst nog lekkerder dan het origineel”, stelt Snippe.

Thema’s
Twee keer per jaar komen Snippe, Smeenk en Van Wezel samen om te kijken hoe de uitgewerkte plannen het in de praktijk doen. Snippe: “Als wij denken dat het klaar is om aan de klant te laten proeven, doen we een proefsessie met Shell. Daar wordt aangegeven wat wel en wat niet wordt geïntroduceerd of wat er nog moet worden bijgeschaafd. Dat gebeurt wel een aantal keer per jaar.” Smeenk vult aan: “Op deze manier zet je veel stappen en ben je klaar voor de markt.” Bij de consument testen doen ze niet, maar een manier om een introductie toch uit te proberen, is binnen de thema’s van Shell. Een tijd lang had Shell een samenwerking met chefs die een speciaal broodje ontwierpen. In het thema van het broodje van de chef werd dan door Bakerstreet een aanvullend thema-assortiment bedacht in samenwerking met Royal Smilde. “Helaas is de samenwerking met chefs per 2025 gestopt”, vertelt Snippe.

Introducties
Ook vanuit andere hoeken komt de inspiratie. Bijvoorbeeld de börek, die nu booming is in de retail. “Dat is een stuk advies dat wij aan Bakerstreet geven”, legt Smeenk uit. “Wij hebben de cijfers vanuit retail en zien die trends komen en de aantallen stijgen. We proberen daar natuurlijk voor de Shell-bakkerijen een twist aan te geven. Daar hebben we met de börek raakgeschoten, want die is heel goed ontvangen.” Dat goed ontvangen moet niet alleen bij de consument, maar ook bij de medewerkers op de locaties. Smeenk: “Het is onderdeel van het spel; wij kunnen wel leuke dingen bedenken, maar zij moeten het ook kunnen bereiden. Daar zit wel een uitdaging. Als wij er allemaal achterstaan, hoe gaan we vertellen dat dit een goede keuze is aan de mensen die het ook daadwerkelijk moeten uitvoeren?”

Ontwikkelingen
Smeenk stelt enthousiast: “Productontwikkelaars bij grote bedrijven durven wel iets nieuws te bedenken, maar denken tegelijk aan hoe dat in de fabriek moet worden uitgevoerd. Gekke dingen doen kan niet. Bij Royal Smilde hebben we gezegd dat we dat moeten doorbreken. We hebben in Amsterdam een eigen keuken bij Kitchen Republic, een plek waar productontwikkelaars, veelal start-ups, met heel veel duurzame initiatieven zitten. Daar laten we onze eigen productontwikkelaars helemaal vrij om samen te werken met de start-ups, waar veel innovatievere productideeën uitkomen. Omdat we al zolang samenwerken, nemen we Bakerstreet daarin ook mee. Zo blijven we samen vooroplopen.” Dat is tevens de hoofdtoon voor de toekomst van deze samenwerking. “Hoe kunnen we de producten nog beter maken? Dat doen we in kleine stapjes in een partnership. Wel je guilty pleasure, maar bij Shell net iets duurzamer dan bij de rest”, besluit Snippe.

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.