EDE – Als ze honger hebben, pakken ze hun telefoon om een maaltijd of de boodschappen te laten bezorgen, of anders gaan ze uit eten. Generatie Z kiest voor gemak, en dat heel vaak. In 2030 vormen deze mensen de grootste generatie. Dan zijn ze met 4,4 miljoen. Een mooie doelgroep dus voor fabrikanten en horecagelegenheden. Tijd om kennis te maken! Laila Echternach, manager operations bij The Food Research Company, weet alles van deze generatie in relatie tot haar consumentengedrag in de out-of-homesector. En daarbij is ze ook zelf een ‘zoomer’.
De 27-jarige Echternach valt nog nét binnen de definitie van generatie Z, zoals het onderzoeksbureau hanteert waarvoor ze werkt en dat alle rapporten, presentaties en congressen voor het FSIN verzorgt. Herkent ze zichzelf dan ook in het beeld van haar generatie zoals dat door haar bedrijf wordt gebezigd? Lachend: “Ja, heel erg. Bijvoorbeeld in mijn hang naar betaalbare luxe. En wanneer het gaat om de verkleinde afstand tussen het moment dat je weet wat je gaat eten en het daadwerkelijke eten. Dat is echt iets wat bij mijn generatie hoort. Ik geef regelmatig workshops aan studenten van de Hotelschool in Maastricht. Als ik daar vraag: ‘Wie weet al wat-ie vanavond gaat eten?’ steekt niemand zijn hand op. Een groot verschil met oudere generaties, die veel meer planmatig met hun eten bezig zijn.”
Niet één type consument
Even terug naar de definitie van de verschillende generaties, want die worden door experts vaak anders ingedeeld. Zo onderscheiden sommigen twee generaties binnen generatie X (de ‘verloren generatie’ en de ‘pragmatische generatie’). Ook schuiven de grenzen soms wat op. Hoe worden de generaties bij The Food Research Company gekenmerkt? “Wij rekenen altijd om naar een bepaalde leeftijd”, zegt Echternach. Ze vervolgt: “De babyboomers zijn 58 tot 77 jaar oud, generatie X is 44 tot 57, generatie Y, de millennials, gaan van 28 tot 43 en generatie Z is 10 tot 27 jaar oud. Goed om te weten: wij monitoren pas vanaf 18 jaar oud. Daaronder valt gewoon nog heel weinig te zeggen over consumentengedrag in de horeca. Ook de generatie boven de babyboomers, de ‘stille generatie’, wordt door ons niet meer meegenomen in de onderzoeken. Zij hebben inmiddels nog maar een heel beperkte invloed op de out-of-homesector.”
En dan nog iets. Volgens Echternach zijn er ook altijd verschillen tussen mensen van eenzelfde generatie. “Er is niet één type consument dat één soort gedrag vertoont. Een Gen Z’er kan in de Randstad wonen, maar ook in Limburg. En er zijn ook verschillen aan te merken tussen mannen en vrouwen, en verschillen in opleiding en bestedingen. Je moet dus altijd ook blijven kijken naar specifieke doelgroepen. Tegelijkertijd is het verschil tussen generaties kenmerkender dan de verschillen binnen een generatie. Dus deze manier van kijken schetst wel degelijk een getrouw beeld van de consument. Kennis van de generaties die jouw zaak frequenteren kan je als horecaondernemer helpen. Bijvoorbeeld bij het segmenteren van je doelgroep of bij de richting die je op wilt gaan met je assortiment.”
Wie zijn nu die zoomers?
Zoomers – een samentrekking van boomers (vlak na WO2 geboren) en Gen Z – zijn de tieners en twintigers van nu. Wat typeert deze groep? Ze zijn de eersten die vanaf hun geboorte met internet en de mobiele telefoon te maken hebben. Ze zijn dus digitaal zeer vaardig. Sterker: ze denken en handelen eerst vanuit digitale oplossingen, waar eerdere generaties die pas inzetten als het offline niet meer lukt. Zij hebben hun maaltijd al besteld via een app terwijl de Gen X’er zich nog bedenkt of er voldoende ingrediënten voor een lekkere maaltijd in de koelkast liggen – waarschijnlijk wel, want dat heeft-ie zo gepland. De digital natives , zoals ze ook wel genoemd worden, zijn daarnaast geboren en groot geworden in een tijd van grote klimaatonzekerheid en economisch moeilijke tijden. De coronapandemie heeft een enorme impact op hun leven gehad; hun leven stond tijdelijk on hold . Ja, dat gold ook voor alle andere generaties, maar die waren al zoveel verder in hun ontwikkeling. Generatie Z wordt volwassen in een arbeidsmarkt die wordt gekenmerkt door een groot personeelstekort – maar juist deze generatie lijkt niets meer te zien in een fulltime werkweek. Terwijl juist zij de gevolgen van de vergrijzing zullen moeten opvangen. De boomers die nu aan hun laatste werkzame jaren bezig zijn, zullen door hen moeten worden vervangen (én verzorgd).
Het is ook een generatie met een groot verantwoordelijkheidsgevoel en omgevingsbewustzijn. Zoomers wijzen traditionele maatschappelijke structuren zoals genderrollen af en omarmen diversiteit. Ze zijn klimaatbewust – hoewel niet per se meer dan oudere generaties – en kritisch op greenwashing.
Nieuwe smaken
Wat typeert deze generatie nou in relatie tot het eten en drinken? Drie keer per dag een maaltijd eten is er niet meer bij; deze generatie eet wanneer ze honger heeft en dat betekent meermaals op een dag een tussendoortje (of wat dan ook). Gen Z’ers zijn opgegroeid met internationale smaken en houden ervan nieuwe smaken te ontdekken. Dat doen ze bijvoorbeeld via sociale media als TikTok, waar veel producten en recepten worden gedeeld. Met de snelle duimen van de Gen Z’er is een nieuw product zo besteld – ook als dat uit Japan moet komen. De avontuurlijke smaken en makkelijke snacks waar de zoomer zo dol op is, staan overigens niet in de weg van de gezondheidsambities van deze groep. Minder calorieën, vlees en alcohol staan zeker op het netvlies van deze bewuste generatie – wat overigens niet wil zeggen dat ze allemaal vegetariër en geheelonthouder zijn.
Wat opvalt is dat deze generatie veel en vaak buiten de deur eet en drinkt. Echternach: “Wij noemen Generatie Z samen met de millennials ‘de gemaksgeneratie’. Deze mensen hebben een heel grote behoefte aan gemak en daarom eten en drinken ze heel veel buitenshuis.”
De cijfers wijzen uit dat Gen Z van alle generaties het hoogste bedrag uitgeeft aan eten buiten de deur: gemiddeld 44,12 euro. Millennials komen daar vlak onder, met gemiddeld 39,44 euro per week. Generatie X besteedt gemiddeld 14,54 euro per week aan buitenshuis eten en de babyboomers 7,09 euro.
Kookmoeheid
Een belangrijke drijver voor het vele uit eten gaan is meal prep fatigue , of in goed Nederlands: kookmoeheid. Echtenach: “Wij monitoren hoe vaak respondenten geen tijd en geen zin hebben om zelf te koken, en zien dat de cijfers bij alle generaties al jaren stijgen. Vooral Gen Z’ers zeggen geen tijd en geen zin te hebben om te koken: in 2022 zei 71% er geen zin en 58% er geen tijd voor te hebben. Vooral tijdens de coronapandemie waren de cijfers hoog. Dat geeft te denken. De gejaagdheid die men ervaart in het dagelijks leven wordt algemeen gezien als de oorzaak voor deze kookmoeheid.”
In het verlengde hiervan zegt Echtenach: “Jongeren ervaren veel stress en zien lekker eten en drinken als afleiding en een manier om te ontspannen. Buitenshuis eten en drinken heeft hier een emotionele lading gekregen.”
Op de stelling ‘Ik eet als manier om te ontspannen’ reageerde 62% van de Gen Z’ers positief, net als 60% van de millennials. Bij Gen X’ers was dat 48% en bij babyboomers 28%. Een groot verschil!
Bijna dezelfde uitslag is af te lezen bij de stelling over eten als manier om jezelf af te leiden van stress. Bij generatie Z reageerde 65% bevestigend, bij de millennials 63%. Voor Gen X’ers was dat opnieuw 48% – toch bijna de helft – en voor babyboomers gold eveneens precies hetzelfde percentage: 28%.
Te duur
Mooi voor de out-of-homebranche dat jongeren zoveel buiten de deur eten, maar er zit een kink in de kabel. Een meerderheid van de consumenten vindt uit eten gaan namelijk te duur. Echternach: “Gen Z heeft een beperkt budget, en juist deze groep vertoont het grootste verschil in vergelijking met een eerder onderzoek. Op dit moment vindt 68% van de Gen Z’ers uit eten gaan te duur, dat was eerder 39%. En niet alleen is het verschil het grootst binnen deze groep, ook het percentage is het hoogst. Het vormt een bedreiging voor de horeca. Hoe houd je als ondernemer je klanten vast? Je kunt niet eeuwig prijsstijgingen doorvoeren.”
De uitdagingen van de toekomst zijn daarmee een extra goede reden om generatie Z goed te leren kennen.
Hoe zit het met de andere generaties?
OK boomer. Niet erg aardig bedoeld, maar wel heel grappig, deze uitspraak tegen iedereen die op het oog tot ‘oud’ wordt bestempeld. Babyboomers zijn de mensen die geboren zijn in en net na de Tweede Wereldoorlog. De ‘protestgeneratie’ verbrandde beha’s en liftte naar Afghanistan en besloot het leven heel anders in te richten dan hun ouders van de ‘stille generatie’. Stil is deze generatie nog steeds niet, ook niet in de nadagen van hun leven. En hoewel ze een stuk minder geld uitgeven aan eten buiten de deur dan de jongere generaties, zijn ze zeker nog wel in de horeca te vinden.
Generatie X, de ‘verloren generatie’, is grootgebracht in de jaren na de groeiende welvaart in de jaren 50 en 60. Het waren de jaren van de oliecrisis, hoge werkloosheid en krakersrellen. Deze generatie is hoger opgeleid dan de generaties hiervoor en kenmerkt zich verder door de zoektocht naar verbinding, waar babyboomers (hun ouders) juist streden voor persoonlijke vrijheid. Een generatie die soms onder Gen X wordt geschaard, maar soms ook een eigen hokje heeft, is die van de ‘pragmatisten’. Deze mensen zijn geboren tussen 1971 en 1985. De patatgeneratie, zoals ze niet erg vriendelijk worden gekenschetst, kreeg weer meer kansen dan de generaties voor hen, en een vrijere opvoeding. Gasten binnen deze generatie geven een stuk meer geld uit aan buitenshuis eten dan de gemiddelde boomer, maar nog altijd veel minder dan hun kinderen: de jongere generaties.
Generatie Y staat beter bekend als ‘de millennials’. Deze generatie is geboren in de jaren voor de eeuwwisseling en groeide op in een tijd van terroristische aanslagen en klimaatproblematiek. De jongvolwassenen van Gen Y zijn net als de Gen Z’ers opgegroeid in een digitaal tijdperk en met sociale media, in een periode vol welvaart. Ze worden ook wel de ‘grenzeloze generatie’ genoemd, want met je laptop bij je kun je net zo goed je werk doen vanuit een hostel in Sâo Paolo of Johannesburg. Net als Gen Z’ers ervaren millennials eten buiten de deur als afleidend en ontspannen.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
