UTRECHT - Nieuwe technologieën zoals artificiële intelligentie (AI) stellen retailers in staat om beter in te spelen op het snel veranderende consumentengedrag. Het is daarbij van belang dat de onderliggende data op orde is. Dat geldt zeker ook voor productdata, als verbindende factor tussen consumenten, retailers en ketenpartners.
Kees Jacobs is binnen Capgemini wereldwijd verantwoordelijk voor ‘data en analytics’ binnen de sector consumer products & retail: “Op basis van productdata beslissen consumenten of ze jouw product vertrouwen en kopen, of dat van een ander. Wie niet daarin meegaat, loopt omzet mis.”
Digitaler en persoonlijker
De nieuwe generatie consumenten denkt niet meer in kanalen. Deze mensen zijn digitaal opgegroeid en navigeren anders dan de generaties daarvoor. Ze maken in hun leven gebruik van uiteenlopende digitale ‘touchpoints’ op bijvoorbeeld social media en in games. “Dat betekent dat retailers en fabrikanten hun interactie met deze Gen Z veel digitaler en persoonlijker moeten maken”, legt Jacobs uit. “De kunst is om deze consumenten op het juiste moment te informeren over zaken die voor hen relevant zijn. Daarvoor is het noodzakelijk om niet alleen die consumenten, maar ook je eigen producten goed te kennen.”
Voor succes bij Gen Z is meer nodig
Omdat het gedrag van consumenten verandert, moeten bedrijven in de consumer products & retail-sector (CPR) aan de slag met nieuwe businessmodellen en samenwerkingen. Voor succes bij Gen Z is meer nodig dan een winkel op de goede plek met een assortiment dat ook in de webshop beschikbaar is, betoogt Jacobs. “De afgelopen twintig jaar stond in het teken van de omnichannel-aanpak met allerlei combinaties van offline en online kanalen, maar die volstaat dus niet meer. Dat de Gen Z stimuli ontvangt via verschillende digitale touchpoints, vraagt om andere samenwerkingsvormen in de keten. Niet alleen van retailers met merkfabrikanten, maar ook met socialmedia-platformen en game-ontwikkelaars. Het vak van retailers en merkfabrikanten zal flink veranderen.”
Agentic AI
Technologie helpt bedrijven in de CPR-sector om de nieuwe generatie consumenten beter te bedienen. Met name artificiële intelligentie (AI) biedt nieuwe mogelijkheden. “AI maakt het niet alleen mogelijk om veel processen te automatiseren, maar ook om effectiviteit te vergroten. Met behulp van AI kunnen we elke consument nu persoonlijk benaderen, iets wat tot nu toe niet mogelijk was”, stelt Jacobs, die voorspelt dat ‘agentic AI’ de nieuwe hype wordt. “Daarmee doel ik op de steeds belangrijkere rol van persoonlijke assistenten in het leven van consumenten. Het is aan bedrijven om daarop in te spelen, onder andere met de juiste productdata.”
Lees verder onder de foto ↓
Precompetitieve samenwerking
In al deze ontwikkelingen is productdata de grote gemeenschappelijke deler. Productdata zijn nodig om op het juiste moment op de juiste manier over je producten te kunnen communiceren, of dat nu via webshops, sociale media, games of persoonlijke assistenten gebeurt. En voor het delen van productdata is precompetitieve samenwerking noodzakelijk. Het Consumer Goods Forum (CGF) is het platform waarin de leiders van grote retailers en fabrikanten daarover afspraken maken. Dat gebeurt in stuurgroepen over onderwerpen, zoals gezondheid, voedselveiligheid, voedselverspilling en eerlijke lonen. Jacobs is actief in de stuurgroep die zich bezighoudt met productdata. “Dat is een thema dat als een breinaald door al die andere onderwerpen heen prikt. En GS1 is de organisatie die de daarvoor benodigde standaarden ontwikkelt en beheert.”
Nutri-Score
Een voorbeeld van precompetieve samenwerking is de Nutri-Score. Consumenten zijn niet gebaat bij een wildgroei aan logo’s en keurmerken, maar willen graag op uniforme wijze geïnformeerd worden over zaken zoals gezondheid. Alleen dan kunnen ze de verschillende producten uit het schap eerlijk met elkaar vergelijken en een juiste afweging maken. “Precompetieve samenwerking tussen retailers en fabrikanten is nodig om dit soort standaarden op te zetten en de daarvoor benodigde productdata beschikbaar te stellen.”
Grote behoefte aan betrouwbare productdata
Nieuw onderzoek van Capgemini onder 12.000 consumenten uit twaalf landen bewijst dat consumenten grote behoefte hebben aan betrouwbare productdata. Maar liefst 69% wil graag via een QR-code of kleurcode geïnformeerd worden over de voedingswaarde van producten, terwijl 67% de productkeuze daarop baseert. Andere productdata zoals CO2-footprint, duurzaamheid van verpakkingen en de impact op luchtkwaliteit, biodiversiteit, watergebruik en arbeidsomstandigheden scoren allemaal tussen de 50 en 70%. “Dat is een groot verschil met tien of vijftien jaar terug. Consumenten verwachten dat deze informatie beschikbaar is. Op basis daarvan beslissen ze om jouw product te kopen of dat van een ander. Wie daar niet in meegaat, loopt dus omzet mis.”
Data verzamelen blijft een uitdaging
Bedrijven beseffen dat deze technologieën alleen waarde opleveren als ze worden gebouwd op een stevig fundament van betrouwbare productdata. Heel veel bedrijven zijn daarom daadwerkelijk aan de slag gegaan met productinformatiemanagementprogramma’s, maar het verzamelen en delen van productdata blijft voor hen een worsteling”, volgens Jacobs. Het probleem is dat productdata binnen bedrijven versnipperd is over verschillende afdelingen en systemen. Wie is dan verantwoordelijk voor welk deel van de productdata? Hoe zorg je ervoor dat alle afdelingen samenwerken om per product één set van uniforme en consistente productdata te creëren? En wie beheert die datasets? “Veel bedrijven zijn nog altijd bezig om het fundament op orde te brengen, terwijl het plafond steeds hoger komt te liggen. Als de juiste datasets ontbreken, zien retailers en fabrikanten dat terug in hun omzetcijfers.”
QR-Code
Zoals in het onderzoek van Capgemini is aangegeven, kan de QR-Code powered by GS1 een cruciale rol spelen in het delen van relevante productdata met consumenten. Anders dan de bestaande barcode biedt de QR-code van GS1 de mogelijkheid om productdata digitaal te ontsluiten. De QR-code in combinatie met de GS1 Digital Link biedt toegang tot het digitale productpaspoort of zoals je wilt de digital twin van elk fysiek product. Hiermee kunnen consumenten geïnformeerd worden over de samenstelling van producten, maar ook over recepten, schoonheidsadviezen en andere tips voor gebruik. Bovendien kan informatie worden gegeven over de recyclebaarheid van verpakkingen of de herkomst van ingrediënten.
Geen doel, maar middel
Jacobs begrijpt dat niet elke retailer of fabrikant meteen al zijn productdata digitaal zal kunnen of willen ontsluiten via de QR-code. “Dat is ook geen doel op zich, maar alleen een middel. “Het doel is uiteindelijk niet alleen om consumenten beter te voorzien van informatie, maar ook om de hele keten efficiënter te maken, met bijvoorbeeld beter voorraad-beheer, betere traceerbaarheid en minder voedselverspilling”, stelt Jacobs. “Maar op het moment dat besloten wordt om productdata via een QR-code te ontsluiten, is het wel van belang om dat op uniforme wijze te doen. Belangrijk om te weten is dat retailers en fabrikanten op internationaal niveau hebben afgesproken dat de QR-Code powered by GS1 vanaf 2027 aan elke kassa kan worden gescand.”
Bron: Levensmiddelen / Out.of.Home Shops
