BREDA - Bekend van thuisgebruik, maar sinds drie jaar ook beschikbaar voor het out-of-homekanaal. En dat valt goed in de smaak! De Milka Naps en Toblerone Mini’s verkozen tot De Classique 2019-2022. Pascal Koning (accountmanager OOH), Anouk Gaastra (account supportmanager OOH), Lisanne de Jongh (channel development manager) en Leon de Groot (accountmanager OOH) van Mondelez, zijn trots op deze overwinning en zien nog veel potentie voor individueel verpakte chocolaatjes.
Wat vinden jullie ervan om De Classique te winnen?
Koning: “Deze producten zijn pas drie jaar geleden geïntroduceerd, dan is het wel fantastisch om deze prijs in ontvangst te mogen nemen! De Classique is de prijs voor succesvolle producten op lange termijn, dat is natuurlijk een geweldige waardering. Milka en Toblerone zijn al jaar en dag bekend en nu sinds een aantal jaar ook als individueel verpakt chocolaatje, ideaal voor bij de koffie of thee. Dat maakt het extra leuk en waardevol om nu deze twee awards in ontvangst te mogen nemen!”
Wat is er voor nodig om deze prijs te winnen?
De Groot: “In essentie gaat het er volgens ons om dat er een product gelanceerd wordt dat volledig aansluit bij de wensen van nu, maar ook zeker bij de wensen van de toekomst. Het product mag geen eendagsvlieg zijn die meelift op een tijdelijke hype. In dit geval gaat het om het strategisch uitbouwen van succesvolle producten uit ons portfolio. Milka en Toblerone zijn merken met een rijke geschiedenis en merkbeleving, die zich perfect lenen voor het verder uitbouwen in andere kanalen. Daarnaast moet het product simpelweg van hoge kwaliteit zijn om in aanmerking te komen, want dat is uiteindelijk waar het om gaat. Kortom, om deze prijs te winnen, geloven we dat producten nodig zijn die zowel op kwaliteit als op merkbeleving erg goed scoren.”
Door data kunnen we aanbieden waar de inkopers behoefte aan hebben
Wat maakt Milka Naps en Toblerone Mini’s zo uniek?
Gaastra: “Milka en Toblerone kennen we natuurlijk allemaal in de reguliere verpakking. Deze verpakkingen worden gekocht voor (met name) thuisgebruik. Binnenshuis zijn dit de ideale producten om een stukje vanaf te breken, om vervolgens van te genieten bij een kopje koffie of thee. Dit gebruiksmoment wensten we ook binnen het out-of-homekanaal mogelijk te maken. We zijn gaan werken vanuit de kern van de reguliere producten, om uiteindelijk een propositie te ontwikkelen die dezelfde beleving kan geven, maar dan in een klein en handig formaat.”
Hoe onderscheiden deze producten zich van andere (individueel verpakte) chocolaatjes?
De Jongh: “Uiteraard zijn er meerdere soorten chocolaatjes voor bij de koffie te verkrijgen, maar Milka en Toblerone onderscheiden zich van de rest door hun rijke en unieke smaak, zoals te herkennen in de reguliere verpakking. Daarnaast zijn alle chocolaatjes per stuk verpakt en samengepakt in een handige emmer. Door deze verpakking kunnen de producten perfect gebruikt worden om te serveren in een restaurant, maar ze kunnen ook gemakkelijk worden neergezet in de koffiecorner op kantoor.”
Hoe komt het dat jullie producten de pandemie hebben weten te doorstaan?
Koning: “We hebben gezien dat veel out-of-homelocaties moeilijke jaren hebben gehad, door sluitingen en minder bezoekers tijdens COVID-19. We zijn echter vol enthousiasme aan de slag gegaan met het plan om deze producten beschikbaar te krijgen op relevante locaties.
Naast het gebruik in de horeca zien we dat deze individueel verpakte Milka Naps en Toblerone Mini’s ook aanslaan bij reguliere consumenten. We verwachten dat dit verschillende oorzaken heeft. Allereerst bieden de producten een mix van verschillende smaken, wat voor afwisseling zorgt en een verrassingseffect geeft. Daarnaast zijn we continu op zoek naar nieuwe toepassingen met deze producten, door bijvoorbeeld extra verpakkingsformaten te lanceren en ook de mogelijkheden te onderzoeken om dit assortiment verder uit te breiden.”
Wat zijn de hoogtepunten van de afgelopen drie jaar met deze producten?
De Jongh: “Uiteraard is het winnen van deze awards een gigantisch hoogtepunt voor ons! Maar om op dit punt te komen, zijn we de afgelopen jaren flink aan de slag gegaan met het succesvol lanceren van de items. In samenwerking met verschillende klanten hebben we mooie resultaten neergezet voor zowel Milka Naps als Toblerone Mini’s, onder meer door sterke communicatie en impactvolle activatie op de winkelvloer. We zijn er trots op dat de items momenteel breed beschikbaar zijn bij alle horecagroothandels. Daarnaast zijn we ook flinke stappen aan het zetten binnen verschillende online kanalen, wat tot nu toe leidt tot nieuwe inzichten en extra omzet.”
Binnen de categorie brengen deze producten een echte sprankel
Hoe hebben jullie de samenwerking met inkopers verbeterd de afgelopen jaren?
De Groot: “Door de jaren heen zijn we steeds meer gebruik gaan maken van data, om te zorgen dat we echt datgene kunnen aanbieden waar de inkopers behoefte aan hebben. We merken dat dit een sterke manier is om datagedreven keuzes te kunnen maken. Daarnaast merken we dat de inkopers enthousiast zijn over de producten, hierdoor hebben we vlotte communicatie en proberen we na te denken over tools die voor beide partijen interessant zijn. Uiteindelijk willen we samen het best mogelijke inzetten en daarvoor is communicatie een essentieel onderdeel.”
Welke stappen kunnen ondernemers zetten om de producten nog succesvoller te laten zijn?
Gaastra: “Binnen het out-of-homekanaal merken we dat het belangrijk is om de functie en het gebruiksmoment duidelijk te maken voor deze producten. Voor ondernemers is het dus interessant om deze producten te plaatsen bij bijvoorbeeld koffie- en theeproducten. Op deze manier kan er een versterkend effect ontstaan voor beide categorieën.”
Wat is de toegevoegde waarde van deze producten voor de categorie?
Koning: “Binnen de categorie brengen deze producten een echte sprankel. Het zijn bekende merken en kleuren, die op een uitgesproken manier kwaliteit en herkenbaarheid brengen in het chocoladeschap.”
Wat is jullie strategie om over drie jaar nog steeds met deze producten in de schappen te staan?
De Jongh: “Er zijn een aantal trends die we terugzien in de markt en ook voor deze producten is het belangrijk om daarin mee te ontwikkelen. Dit kan zijn een verbetering van receptuur, maar bijvoorbeeld ook een nieuwe (duurzamere) verpakking. We gaan er de komende jaren alles aan doen om te zorgen dat deze klassiekers echte klassiekers blíjven. Gekozen aanpassingen moeten wel iets toevoegen aan de producten, want op dit moment zijn dit zeer sterke items en willen we absoluut geen risico lopen dat we een stap zetten die niet juist blijkt te zijn. Met gepaste nieuwsgierigheid en voorzichtigheid gaan we deze items verder ontwikkelen in de komende jaren. Daarnaast hebben we ook de per stuk verpakte Milka Moments en de Côte d’Or Mini Bouchée mogen lanceren. Dit heeft geresulteerd in wederom een uitbreiding van ons assortiment binnen verpakte chocolaatjes, met bekende merken.”
JURYRAPPORT:
‘Topartikelen. Dit zijn echt blijvertjes in de categorie ‘bij de koffie’ of gewoon lekker om zo te eten.’
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
