De eerste insights na rookwarenban in supermarkt

Aanleiding voor Out.of.Home Shops om duiding te vragen aan directeur Alexander Claessens en business consultant Niels Rijnart van Orange Peak Company.

Markteffecten
Databedrijf Orange Peak Company, dat transactiegegevens en data van het Nederlands petrolkanaal verwerkt, heeft de eerste cijfers na het rookwarenverkoopverbod in de supermarkten gepubliceerd en daarop een analyse losgelaten. “De veranderingen in de markt waren per januari 2024 al zichtbaar, toen Albert Heijn de verkoop in de ban deed bij de eigen filialen. Dat was nog voordat het algehele verbod in de supermarkt inging. Lidl deed dit overigens in 2021 al en we weten daarom de impact daarvan niet. De stijging bij de tankstationwinkels op rookwaren is toe te schrijven aan een aantal markteffecten. Zo is de accijnsverhoging van april 2024 oorzaak van een duidelijke piek in maart. Rokers hebben een voorraad opgebouwd, waardoor er in april minder pakjes verkocht werden, daarna nemen we een zeer sterke stijging waar. Door de hogere prijzen is de omzetstijging heftiger dan de toename in verkochte aantallen”, zegt Claessens. Hij vervolgt: “De retailers binnen het petrolkanaal gingen er wel vanuit dat de tabaksverkoop zou stijgen per 1 juli, ondanks dat juli normaal gesproken een mindere maand is. In juni van 2024 was er al een stijging (32,8%) merkbaar, vergeleken met juni 2023. Consumenten sorteerden duidelijk voor op het verbod en zochten alternatieven voor aankoop van tabak. In juli was er vergeleken met de dezelfde maand vorig jaar zelfs een stijging van 84,8%. Op het moment van publiceren is de omzet van 2024 tot en met augustus 48,1% hoger dan in dezelfde periode 2023.”

Hogere marge
Deze nieuwe klantengroep is van groot belang voor de tankshopondernemers, enerzijds voor de tabaksomzet en marge. Maar de kansen liggen met name in de bijverkopen, bijvoorbeeld op koffie, snacks, snoep of frisdrank. Op deze productgroepen ligt de marge ook nog eens fors hoger.

Consumenten moeten eraan wennen dat ze hun rookwaar niet langer bij de supermarkt, maar bij de tabaksspeciaalzaken, gemakszaken of bij tankshops gaan halen. Waar de klant voorheen naar de supermarkt ging voor een pakje sigaretten, is dat nu de tankshop geworden. De tankshophouder kent zijn vaste klanten al en gaat nu ook deze nieuwe klanten beter leren kennen en daar op inspelen in de bedrijfsvoering. Rijnart: “Wij bieden de branche inzicht met onze data en helpen daarmee de ondernemer: wat voor type nieuwe klant is die roker en wat betekent dit voor mijn locatie? De kansen snel zien, en hier datagedreven mee omgaan, is wat ons betreft de enige juiste manier. Zo kun je ook initiatieven testen en snel evalueren.”

Extra verkoop
Claessens: “Consumenten gaan nu bewust naar de tankshop om rookwaar te halen. De nieuwe klanten zijn voor shops interessant. Neem als voorbeeld de extra verkoop van warme en koude dranken en zoetwaren. We zagen dat de cijfers, met name van koude dranken, omhoog zijn gegaan. Dat is overigens deels verklaarbaar, omdat de invloed van het seizoen, de zomer in dit geval, meeweegt. De cijfers van de verkoop van zoetwaren zijn stabieler, maar ook daar is een groei merkbaar, met name in juli. Gunstig, want dat is een categorie met een 40 tot 50% marge brengende upsell.”

Er is een grotere stijging in de bijverkoop naast tabakswaar dan vorig jaar. Het is dus zaak om de rokende klant te pushen. Rijnart legt uit: “Vooral in de verkochte eenheden is een behoorlijke stijging te zien. En dat kan een positieve invloed op de winstgevendheid van de onderneming geven. De marges zijn hoger dan die van rookwaren, waardoor er meer winst gemaakt kan worden per verkocht product.” Hij vervolgt: “Ook ontstaat er een hogere klantloyaliteit: er kunnen klanten worden aangetrokken, die ook voor andere producten dan enkel rookwaren of benzine de weg naar de tankshop weten te vinden, waardoor de kans op herhaalbezoeken groeit. Een toename van het aantal verkochte eenheden draagt bij aan hogere totale inkomsten. Allemaal kansen dus, voor de ondernemer, groothandel en fabrikant.”

Die kansen gelden voor de hele keten, van fabrikant tot klant. Want wanneer groothandels en andere partners optimaal met de tankshops samenwerken, levert dat voor alle partijen een win-winsituatie op, volgens Claessens. “Voor de groothandels verandert er op het eerste oog niet veel, omdat er geen nieuwe partij of klant bij komt. Maar ook zij zullen inspelen op de reuring in de markt. Dat geldt ook voor de fabrikanten, zij zien mogelijkheden door de komst van een nieuw publiek. Een groot aantal klanten komt in aanraking met hun producten, iets dat bij de servicebalie van een supermarkt slechts minimaal voorkwam.”

Lees verder na de foto ↓

Dé plek voor promotie
Het is namelijk ook voor producenten een nieuwe doelgroep om introducties te promoten. Om de margeverkoop te verhogen, kunnen er displays dicht bij het sigarettenverkooppunt worden geplaatst. Hier kunnen producten zoals chocolade, kauwgum en frisdranken komen te liggen. Het zijn items die je makkelijk even meegraait als je staat te wachten om je rookwaar te kunnen afrekenen, en waarvan je helemaal niet van plan was om ze te kopen. Ook kan er meer variatie in producten onder de aandacht gebracht worden, die de bijverkoop stimuleren. Claessens: “Op zich zijn deze marktstrategieën niet nieuw, maar met de komst van een nieuwe, extra groep klanten, heeft juist deze verkoopplek veel potentie.”

Bezoekmomenten
Er is een verandering te zien in de pieken van verkoopmomenten van rookwaar in de winkel. Ze verschuiven van acht uur in de ochtend naar zes uur ’s avonds, inherent aan petrolbezoekmomenten. De pieken veranderen ook omdat verkoopmomenten doorlopen en hoger worden in de avond. Deze ontwikkeling in bezoekmomenten heeft een impact op de categorieën en biedt ook hier kansen voor shops. Claessens: “Door de verschuiving kunnen er substantieel meer items verkocht worden. Bijvoorbeeld door combiverkoop te stimuleren, zoals een drankje bij een broodje of bij een snack. Ook kunnen ondernemers specifiek inspelen op de piek van zes uur in de avond in plaats van die om acht uur in de ochtend, door het aanbod in het assortiment aan te passen naar bijvoorbeeld meer late-nightsnacks, zoutjes, chips en frisdranken. Maar ook een kant-en-klare maaltijd.” Vooral grote ketens in de petrolbranche hebben budget om te investeren in de shops om in te gaan op deze ontwikkeling.

Winkelmandjesanalyse
Rijnart benadrukt nog maar eens dat het belangrijk is om de klantengroep goed te leren kennen: “Een winkelmandjesanalyse kan erg doeltreffend zijn om te kijken wat de klant nog meer wil dan enkel een pakje sigaretten. Bekijk per locatie en per moment welke producten je kunt aanbieden. Ken je vaste klanten én leer je nieuwe klanten goed kennen voor de toekomst. Het is leuk en positief om de nieuwe groep te pushen. Leg op langere termijn meer focus op de verschillen in locaties, als het gaat om trends.”

Voor een goede samenwerking tussen partners en de retailer is het erg belangrijk om te onderzoeken welke trends er zijn in technologieën, die vanuit de perceptie van de ondernemer interessant kunnen zijn. De tankshophouder heeft het er namelijk alleen maar drukker door gekregen en is in een stroomversnelling terechtgekomen. Er kan bijvoorbeeld druk weggenomen worden bij het personeel, door bestelzuilen in te zetten.

Transformeer de roker
Er kleeft een risico aan de toename van tabaksverkoop. Immers, in 2030 mogen ook tankshops geen rookwaren meer aanbieden. Claessens: “De komst van de extra, nieuwe klantenkring is vooralsnog een positief verhaal voor de ondernemers. Maar zij mogen niet afhankelijk zijn of worden van tabaksverkoop.” Hij geeft het advies mee om te bekijken of de veranderingen toekomstgericht zijn. “Transformeer de roker naar koper van andere producten, zoals bijvoorbeeld broodjes en kant-en-klare maaltijden. Begin een lunchroom in je zaak, voor klanten die gebruikmaken van een oplaadpunt en toch moeten wachten. Wij zien zelfs samenwerkingen met bibliotheken. Kortom, bied meer services aan je al dan niet rokende klanten en maak ze loyaal. Voor nu en in de toekomst”, besluit Claessens.

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.