GROßOSTHEIM – Hoe doen sommige fabrikanten dat toch, de een na de andere Beste Introductie-award winnen? Neem Salomon FoodWorld. De foodservicespecialist mag nu weer twee welverdiende prijzen in de kast bijzetten. We vroegen head of marketing Jochen Kramer het geheim achter het succes te verklappen. Het begint ermee dat alle collega’s bij Salomon enorm van lekker eten houden…
Gefeliciteerd met de twee awards! Hoe vieren jullie deze overwinning?
“We zijn heel blij met deze beloning! We gaan het zeker met elkaar vieren. Omdat we het nu vreselijk druk hebben met beurzen en klantbezoeken, hebben we nog niet echt nagedacht hoe we dat gaan doen, maar we zullen er zeker bij stilstaan wanneer we aan het einde van het jaar met zijn allen samenkomen om onze gemeenschappelijke prestaties te vieren. Want uiteindelijk zijn productlanceringen altijd een prestatie van het hele team.”
Kun je wat meer vertellen over de weg naar deze introducties?
“Allereerst hebben we ons een doel gesteld; we wilden een nieuw assortiment fingerfood lanceren dat voldoet aan de trend van gezond hedonisme, snacken en delen. Verder wilden we een vegan product ontwikkelen dat allerlei soorten gasten aanspreekt. Brainstormsessies in combinatie met trendtours resulteerden in verschillende ideeën. We selecteerden vervolgens de ideeën die naar onze mening het hoogste potentieel hadden en waarvan we de hoogste verwachtingen wat betreft relevantie hadden. Als volgende stap ontwikkelden we handgemaakte prototypes, die we stap voor stap verbeterden. Deze verbeterstappen hebben we besproken tijdens een innovatiemeeting, waarin verschillende collega’s uit diverse teams feedback konden geven. Hierdoor kregen we een terugkoppeling van alle teams, dus van verkoop, marketing, productie en productontwikkeling, en ook van klanten, in plaats van dat we ons op slechts één perspectief richtten.”
Hoe onderscheiden jullie jezelf met deze producten in de markt?
“We lanceren altijd ‘echte’ innovaties, daarom wordt automatisch een differentiatie van het product gegeven. Bovendien leveren we niet alleen nieuwe producten. We verschaffen ook verkoopmateriaal, een verhaal dat de gastheer of -vrouw aan gasten kan vertellen, en tips over hoe de innovaties in het menu kunnen worden geïmplementeerd. Dit is iets dat ons onderscheidt van anderen. We geven aan waarom het nieuwe product relevant is voor de gastronomie, hoe het horecaondernemers helpt bij hun dagelijkse activiteiten en hoe ze de verkoop kunnen stimuleren.”
Jullie hebben de afgelopen jaren zeer regelmatig een Beste Introductie gewonnen. Hoe komen jullie toch op al die vernieuwende innovaties? En zijn jullie hierin trendsettend of trendvolgend?
“Misschien moeten we eerst duidelijk maken wat we als trend definiëren. Heel vaak halen mensen trends en hypes door elkaar. De relevante trends zijn de afgelopen jaren niet veranderd: gezondheid en welzijn zijn al jaren een onderwerp en vegan is een subdivisie van deze trend. Wij proberen altijd echte innovaties voor de markt op te zetten. Dit betekent dat we een impuls geven aan de markt als basis voor een nieuw segment of zelfs een nieuwe categorie voor de markt. Dit is wat wij definiëren als trendsettend, en dit is altijd ons doel wanneer we iets nieuws lanceren.”
Wat zijn de criteria waaraan een goede introductie van Salomon moet voldoen?
“Er zijn drie criteria die wij in overweging nemen: differentiatie, relevantie en brand fit. Eerst differentiatie. Ons belangrijkste doel is om een product te ontwikkelen dat ons onderscheidt van bestaande producten en een echt voordeel betekent voor de gastronomie. Het toevoegen van een paar kruiden of het lanceren van een iets ander product is niet waar we naar streven. Dan relevantie. Met een product dat nieuw, mooi en innovatief is, maar niet relevant voor de gastronomie, zullen we niet succesvol zijn. Via ons verkoopteam worden we permanent geïnformeerd welke onderwerpen relevant zijn en dit zal worden overwogen bij het lanceren van nieuwe producten. Brand fit tenslotte: we willen er zeker van zijn dat onze introducties passen bij het merk Salomon FoodWorld. Verder proberen we het zo in te richten dat onze producten niet al te makkelijk te kopiëren zijn.”
Waaraan hebben jullie het succes te danken, denk je?
“De sleutels tot onze successen zijn de mensen en de processen/systemen. Alle collega’s van Salomon FoodWorld houden van eten, we staan altijd open voor nieuwe ideeën en we staan steeds weer te popelen om iets nieuws te creëren. Tegelijkertijd hebben we tools geïmplementeerd zoals onze foodservicemonitor en onze nieuwe productcirkel. Hiermee hebben we een basis gelegd om aan iets nieuws te werken. Beide aspecten zijn even belangrijk; als je de juiste mensen met de juiste mindset hebt, maar geen werkprocessen, lukt het niet. Dat geldt andersom ook.”
Als je kijkt naar de winnende producten uit het verleden, welke is een echte klassieker geworden? Had je dat verwacht?
“Bijna 30 jaar geleden waren we de eerste die Chik’n Wings in Europa aanbood. We hadden het succesverhaal dat volgde niet verwacht. En al helemaal niet over zo’n lange periode. Een ander voorbeeld is ons betere burgerconcept. Tien jaar geleden begonnen we uit te leggen dat je 50 cent meer kunt vragen voor een burger als je het op een meer premium manier aanbiedt. Nu, tien jaar later, zijn gasten bereid een hogere prijs te betalen als de kwaliteit hoog is. Burgers worden niet langer beschouwd als een goedkope fastfoodmaaltijd, maar als uniek en zeer smaakvol. Dit is de reden voor het succes van onze homestyle burger als vlaggenschip voor een betere burger.”
Als je kijkt naar de winnende producten uit het verleden, welke is een echte klassieker geworden? Had je dat verwacht?
“Bijna 30 jaar geleden waren we de eerste die Chik’n Wings in Europa aanbood. We hadden het succesverhaal dat volgde niet verwacht. En al helemaal niet over zo’n lange periode. Een ander voorbeeld is ons betere burgerconcept. Tien jaar geleden begonnen we uit te leggen dat je 50 cent meer kunt vragen voor een burger als je het op een meer premium manier aanbiedt. Nu, tien jaar later, zijn gasten bereid een hogere prijs te betalen als de kwaliteit hoog is. Burgers worden niet langer beschouwd als een goedkope fastfoodmaaltijd, maar als uniek en zeer smaakvol. Dit is de reden voor het succes van onze homestyle burger als vlaggenschip voor een betere burger.”
Welke rol speelt ondersteuning in het succes van jullie introducties?
“Wanneer we nieuwe producten lanceren, hangt het succes van het product niet alleen af van het product zelf. Even belangrijk is de ondersteuning van ons sales- en marketingteam. Onze klanten moeten de producten eerst zelf proeven, dit is de sleutel om hen te overtuigen en daarom hebben we een sterk team nodig in verkoop en marketing. In tijden van corona en contactbeperkingen konden we niet reizen en het product aanbieden aan onze klanten. We moesten dus op zoek naar een alternatief en dat is onze Try&Buy Box geworden. Via het verkoopteam en onze mensen van marketing & communicatie communiceerden we de mogelijkheid om onze nieuwe producten uit te proberen door klanten gratis een Try&Buy Box te sturen. Dit was zo succesvol dat we het nog steeds gebruiken, naast de face-to-facemeetings die er ook nog worden gehouden.”
Hoe zorg je ervoor over drie jaar nog steeds een hardlopend product te hebben?
“We stoppen nooit met onszelf te verbeteren. We zijn niet tevreden met een voortdurende status quo. Op deze manier zorgen we ervoor dat we de trends voor zijn en kunnen we altijd een doorlopend product aanbieden dat voldoet aan de behoeften van de gastronomie.”
Juryrapport:
“De cauli wings zijn leuk en we zien de afzet toenemen. Ook de funky falafel wordt steeds populairder.”
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
