‘Er is op elke hoek van de straat wel iets te eten’

De-out-of-homemarkt bestaat al sinds mensenheugenis. Eten en drinken buiten de deur, gebeurt vanaf de tijd dat mensen voor het eerst in de geschiedenis op reis gingen, voor de handel, voor werk, of uit religieuze overwegingen. Toch is er in de afgelopen vijfentwintig jaar onderweg meer veranderd dan in al die jaren daarvoor. Dat vindt ook Van Herpen, adviseur, trainer, coach en auteur bij CaminoR Advies.

Van Herpen is werkzaam als consultant, onder andere voor managers en ondernemers, die in de foodsector werkzaam zijn. Daarnaast schrijft hij al tien jaar columns voor Out.of.Home Shops. Redenen genoeg om met hem terug te blikken op alle ontwikkelingen. “Ik vind de foodbranche heel fascinerend.” Hij noemt zichzelf een echt foodmannetje: “Mijn vader had een groothandel in vlees en mijn moeder een slagerij. De liefde voor eten stamt al uit mijn jeugd.”

Iets te vieren
Op de vraag of hij de out-ofhomebranche in één zin kan samenvatten, moet hij even nadenken. “De markt is de afgelopen jaren zo veranderd, dat het begrip is vervaagd en verwaterd”, zegt Van Herpen. “Een Chinese maaltijd bij Albert Heijn is in-home. Wanneer ik die bij de Chinees haal, is het out-of-home. Het is een continu blurren en het is moeilijk vastomlijnd te kaderen.” Er zijn in de afgelopen jaren zoveel eet- en drinkgelegenheden bijgekomen. Hij legt uit: “Kijk maar naar outlets. Vroeger ging je naar een restaurant om een hapje te eten of iets te vieren. Tegenwoordig kun je op elke hoek van de straat terecht, net als voor coffee to-go, een trend die is overgewaaid uit Amerika. Er zijn in de loop der tijd veel meer maaltijdenmomenten buiten de deur bijgekomen, met name in grote steden.”

Met de opkomst van vele foodzaken op bijna iedere hoek van de straat, is een enorme verwatering van duidelijkheid ontstaan. Van Herpen: “Die kentering is stap voor stap gegaan. De doorontwikkeling van de supermarkten ligt ten grondslag aan de vervaging. Zij zijn handig ingesprongen op de vraag van de consument naar gemak en snelheid op het gebied van eten. Kijk bijvoorbeeld naar de versafdeling, met complete maaltijden en de uitgebreide tapenadepleinen. Supermarkten gaan al meer de foodservicekant op”, aldus Van Herpen. “Vroeger kwam je alleen bij Albert Heijn voor delicatessen en biologische producten. Nu kun je ook bij onze Duitse vrienden van Lidl terecht. Fenomenaal wat de oosterburen doen! Met name zij zijn opgeschoven naar de foodservicekant.” En dat heeft ook gevolgen voor bijvoorbeeld inkopen in de horeca.

Inkopen bij de supermarkt
De adviseur legt uit dat horecaondernemers voorheen enkel bij de daarvoor bedoelde horecagroothandels hun inkopen deden. “Je haalde het als ondernemer niet in je hoofd om bij de supermarkt te shoppen”, zegt hij. Vroeger zat die scheiding tussen zakelijke klant en consument er automatisch in. “Grappig”, vindt Van Herpen, “Twintig jaar geleden deed je als ondernemer goedkoop je inkopen bij de groothandel. Dan had je het gevoel dat je slim ingekocht had. Tegenwoordig is dat anders: een slimme ondernemer shopt nu ook elders voor inkoopvoordeel en kijkt wat er in de aanbieding is. Dat was toen ondenkbaar. De vraag is: hoe ga je nu nog anders zijn als groothandel? Want de paprika daar is dezelfde als die in de supermarkt. Retailers kunnen slimmer inkopen, vanwege een groter inkoopvolume met daaraan gebonden prijsafspraken. En dus kan een supermarkt beter aanbieden. Daar kun je je dus niet in onderscheiden.”

Enorme zoektocht
Een groot gevaar voor de groothandels loert dus in het prijsniveau. Groothandels worstelen met deze kentering en vragen zich af: waar kunnen we dan nog het verschil maken? Dat kan bijvoorbeeld liggen in het geven van advies en beleving aan de ondernemers, om ze binnen te houden als klant. Vroeger gold voor de groothandels: ken je concurrent en deed je een rondje afkijken bij andere groothandels en wat er in het buitenland gebeurde. Nu kan de eerste de beste supermarkt je concurrent zijn. Van Herpen: “Het is een enorme zoektocht voor groothandels: waar ligt mijn autoriteit?” Een ontwikkeling die ook bijdraagt aan de kentering is de bezorgservice van supermarkten. Zij zijn, naast het voordelig aanbieden van producten, ook gaan bezorgen. “De horecaklant plaatst een bestelling en krijgt zijn inkopen bezorgd, met een keurige factuur erbij.”

Andersom is de vervaging in scheidslijnen er ook: de foodservicegroothandels richten zich nu ook op de hobby-chef en de thuismarkt. Van Herpen: “Producten die door foodservicefabrikanten specifiek voor de out-of-homebranche zijn ontwikkeld, zijn zowel bij supermarkten als bij groothandels te verkrijgen. Zij produceren onder druk van retailers en dan met andere portiegroottes en verpakkingen, en moeten kijken waar en in welke markt zij hun producten neerleggen. Voor fabrikanten zijn het daarom net zo goed spannende tijden.”

‘Vroeger at je de hele week thuis’
Van Herpen ziet het verdwijnen van de omlijnde hokjes waarin je een concept, product of branche kunt plaatsen, als bijna een complete wanorde, in de letterlijke zin van het woord. “De consument is nu helemaal in de war gebracht”, vindt hij. “Voorheen at je zeven dagen per week thuis en ging je voor een gelegenheid naar een restaurant. Het is de laatste jaren heel gewoon om buiten de deur te lunchen in een tentje. Of om een maaltijd af te halen of te laten bezorgen. Ik ben zelf van de generatie X. Bij de generaties na de mijne zie je dat buiten de deur eten of laten bezorgen veel gebeurt. Ik vind het wel een heel interessante ontwikkeling. Ik ben op zoek naar wie waar het onderscheid maakt. Of dat nu gaat om producenten of leveranciers. Het verschil maken valt niet mee en wordt steeds maar lastiger. Uiteindelijk gaat het erom: zij die beste keuzes maken, komen er het beste uit.”

Terug naar de basis
Van Herpen pleit voor helemaal teruggaan naar een hokje dat er vroeger wel was en waarbij duidelijk is waar je concept thuishoort. Hij zegt: “Dat is de oplossing voor velen. Nu lijkt het allemaal hetzelfde en heb je soms geen idee of je nu bij de supermarkt of bij een foodservicegroothandel staat. De kunst is om helemaal terug te gaan naar de basis. Dat geldt misschien ook wel voor de outlets. Herkenbaarheid en duidelijkheid voor de ondernemer, maar ook voor de consument.”

Complete supermarkten
“Het gedrag van de consument is dat hij 24/7 aan eten en drinken wil komen. Die mogelijkheden zijn er te over. In grote steden, met name in de Randstad, wordt de consument veel keuze geboden. Als je iets buiten de deur wilt eten of in een supermarkt iets haalt, dan is het overal blauw van Albert Heijn en rood van Dirk, of je koopt iets bij een eettentje”, aldus Van Herpen. Hij noemt ook de tankshops, die bijna complete supermarkten zijn geworden: “Vroeger kwam je daar om te tanken en voor een pakje kauwgum. Nu kun je hele maaltijden en versgebakken broodjes halen als je onderweg bent. Dit is een overschatting die gemaakt wordt van wat er gaande is bij de concurrent in de onderwegbranche. De consument kan wel heel veel keuzes hebben, maar eet toch slechts één keer dat broodje buitenshuis. Hij kan maar één keer zijn geld uitgeven. De bedrijven vissen uiteindelijk allemaal in dezelfde consumentenvijver.”

Positief
Van Herpen benoemt dat de variëteit van mensen in Nederland een enorm positieve invloed heeft gehad op de ontwikkelingen die met eten en drinken te maken hebben. “Al die verschillende culturen hebben hun eigen bijdrage geleverd aan de Nederlandse foodservice. Die internationalisering, diversiteit en daarmee samenhangend de trends en nieuwe smaken. Ik vind ik het een enorme verbetering, vergeleken met pakweg veertig jaar geleden, toen je enkel soep en aardappelen had – al is dat wat gechargeerd gezegd. Ik geniet met name in de restaurants waar jonge koks de trends zetten, waar ze hip koken. Dat vind ik echt heel mooi om te zien.”

Ook trends als koken zonder de gasten eerst te laten kiezen uit een menukaart, vindt hij een trend waarmee een eetgelegenheid onderscheidend vermogen toont. Dat ziet hij als slimme outlets. Hij zegt: “Daar zie je wel steeds meer specialisatie. Wil je vis, vlees, vegan of vegetarisch? Ik kook en dit is het vandaag.”
De adviseur vervolgt: “Ik gun iedereen die in de foodbusiness zit, alles wat-ie maar hebben wil. Maar als je geen duidelijke keuzes kunt maken en je hebt geen onderscheidend vermogen meer, dan word je continu ingewisseld voor een ander. Je moet simpelweg terug naar je specialisatie: dit wil ik, dit ben ik en dat doe ik voor mijn gasten, that’s it!”

Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.