UTRECHT – Popcorn, een cola en een biertje; zonder snack en drankje is een bioscoopbezoek niet compleet. Maar bioscoopexploitanten hebben het aanbod eten en drinken ook hard nodig voor een gezonde exploitatie. Zeker nu alles zoveel duurder is geworden. Waar kiest de bioscoop dan voor? Wat zijn de hardlopers in het assortiment? En wat is de rol van corona geweest?
Het zit de bioscopen niet mee, als je de berichten moet geloven. Na de moeilijke coronajaren – bioscopen konden maandenlang geen of veel minder bezoekers ontvangen – is er weliswaar herstel te zien, maar zijn ze nog lang niet op het niveau van daarvoor. Aan het begin van dit jaar kwamen de Nederlandse Vereniging van Bioscopen en Filmtheaters (NVBF) en Filmdistributeurs Nederland (FDN) met de laatste cijfers op de proppen. In 2021 bezochten ruim 14 miljoen mensen de bioscoop, in 2022 waren dat er bijna 25 miljoen. Zeker, flink meer, maar pre-corona kwamen er zo’n 36,8 miljoen mensen jaarlijks naar de bioscoop. Door een stijging van de gemiddelde ticketprijs (+3% vanaf 2013) steeg de omzet uit de kaartverkoop met 81% ten opzichte van 2021. Desalniettemin maken de NVBF en FDN zich zorgen. De gestegen kosten voor energie, de stijging van de loonen inkoopkosten en verminderde koopkracht van de consument geven aan dat de race nog niet gelopen is. Kan een goed snackaanbod hier verlichting brengen? Volgens Caspar Kortekaas, national manager in-theatre-sales bij Kinepolis, is het antwoord op deze vraag ondubbelzinnig: ja.
Partnerships
“Eten en drinken zijn altijd belangrijk geweest voor de bioscoop, maar tegenwoordig meer dan ooit. De helft van de opbrengst van een filmticket gaat naar de distributeur; met de duurdere energie, gestegen loonkosten en hogere inkoopprijzen is het lastiger geworden om de boel draaiende te houden. We hebben simpelweg een stuk van de marge nodig om de deuren open te houden”, legt Kortekaas uit. De van oorsprong Belgische bioscoopketen Kinepolis – Belgen zeggen Kinépolis, Nederlanders Kinepólis – heeft inmiddels 20 vestigingen in Nederland en is daarmee na Pathé de tweede speler in Nederland.
Kinepolis werkt met partnerships voor het aanbod eten en drinken. “We hebben elkaar veel te bieden. Voor ons is het gunstig dat we een stukje inkoop terugkrijgen. Want inkoopprijzen zijn harder gestegen dan de prijzen van onze tickets. Zo krijgen onze partners, naast ons volume aan kopers, ook zichtbaarheid terug. Natuurlijk in de shops, maar bijvoorbeeld ook via narrowcasting, tastings of door mee te gaan in onze kidsbox of events als Ladies Night, Kleuterbios, Beer & Blockbusters en Horror Night, waarvan de laatste trouwens enorm groeiende is. Het is in elk geval altijd maatwerk”, zegt Kortekaas. Hij ontvangt dagelijks aanvragen van fabrikanten, die er wel wat in zien om hun producten onder de aandacht van de miljoenen bioscoopbezoekers te brengen.
Een voorbeeld van zo’n partnership is dat met Haribo. Sinds twee jaar staat er een branded pick & mix-meubel van snoepfabrikant Haribo bij de Kinepolis-bioscopen. “Er komen duizenden mensen per week in de bioscopen van Kinepolis; voor ons is het heel aantrekkelijk om op zo’n hightrafficlocatie te staan. En voor Kinepolis is het heel aantrekkelijk om A-merkkwaliteit snoep aan te bieden”, zegt Patrick Tax, marketing en cd-director bij Haribo. Het hele meubel is ‘verharibood’, zoals Tax het verwoordt. “Het branden van het meubel zorgt voor extra stimulans om ons snoep te kopen. De bioscoopbezoeker weet meteen dat hier the real deal in de bakken ligt. Ook de zakjes zijn herkenbaar; het zijn dezelfde als we in de winkel gebruiken”, legt Tax uit. Voor de bioscopen kiest Haribo voor een combinatie van de populairdere snoepsoorten, aangevuld met minder bekend snoep, een dikke 40 varianten in totaal. “We hebben specifiek op dit kanaal afgestemde zakken van 1 kilo en die komen met een arsenaal aan instructies. Heel belangrijk, want het meubel moet uitnodigen tot scheppen. Er is bijvoorbeeld een schoonmaak- en een bijvulprotocol. Kinepolis besteedt hier heel veel aandacht aan en wij instrueren hun medewerkers dan ook regelmatig. Een schone en mooi gevulde presentatie leidt tot de best mogelijke verkopen”, zet Tax uiteen. De snoepfabrikant en Kinepolis kijken samen naar gerichte marketingactiviteiten. Haribo heeft een mascotte, de goudbeer, die soms in schoolvakanties een bezoekje aan de bioscoop brengt. “De goudbeer maakt het uitje net iets bijzonderder”, weet Tax. Hij vertelt ook in de aanloop naar bijvoorbeeld Halloween of Sint-Maarten mensen met specifieke acties te stimuleren om (meer) te scheppen.
Keuzestress
Kinepolis voert een breed assortiment, maar zeker niet té breed. Kortekaas: “Na de coronalockdowns voerden we noodgedwongen een aangepast assortiment. Wat bleek? Onze bezoekers kochten juist méér. Een goede les voor ons. We zijn nu kritischer in wat we aanbieden, voeren een smaller assortiment. Bezoekers ervaren minder keuzestress, en ook de doorstroom verloopt beter. Dat is belangrijk in de bioscoop; op piekmomenten in grotere complexen kan het plotseling heel druk zijn. Natuurlijk proberen we nog weleens wat uit, maar altijd gestructureerd en binnen een specifieke testperiode. Heel beperkt voegen we nieuwe producten toe.”
Popcorn, cola en bier zijn al jaren de hardlopers in de bioscoop. Bij Kinepolis is de beugelfles van Grolsch heel succesvol, en dat is niet voor niets. “Grolsch heeft het filmmoment geclaimd. Het biermerk is er goed in geslaagd de associatie met film op te roepen”, duidt Kortekaas. Al jaren promoot Grolsch het ‘plopmoment’; dat biertje opentrekken bij de start van de film. Ook zien filmkijkers regelmatig de zin ‘deze film is mede mogelijk gemaakt door Grolsch’ op filmdoek of tv verschijnen. Heeft popcorn ook de bios geclaimd, lang geleden? Kortekaas denkt van wel. “Ook met popcorn staan we niet stil. We verkopen nu bijvoorbeeld een zoet & zoutmix, die op ons verzoek in bulk wordt gemaakt. Ook zijn we gaan kijken naar het formaat waarin we popcorn aanbieden. Het hoeft niet altijd een megabak te zijn, andere formaten en smaken verkopen ook heel goed”, vertelt Kortekaas. Kinepolis heeft geprobeerd ook een gezonder aanbod te voeren. “We hebben van alles geprobeerd, vers fruit, tapas, maar het werkt niet. Filmbezoekers gaan voor een middagje of avondje uit, het is een genietmoment. Daar past blijkbaar geen gezonde snack bij”, aldus Kortekaas.
Premium ervaring
Waar filmliefhebbers wél warm van worden is een premium ervaring. Die wordt op alle fronten aangezwengeld, van de techniek in de zalen (de grootste schermen, het beste geluid) tot een fris tapijt op de vloer. Op steeds meer plekken zijn luxere stoelen te vinden, zoals de cosy seats bij Kinepolis, bankjes eigenlijk, waar je lekker tegen elkaar aan kan liggen. Links en rechts van de cosy seats zijn zitplaatsen opgeofferd voor een tafeltje. “Mensen zijn bereid meer geld uit te geven voor een extra beleving. Wij hebben vorig jaar een dekentje ontwikkeld voor bij de cosy seats. Die waren in no-time uitverkocht”, zegt Kortekaas. En die hang naar luxe wordt ook doorvertaald naar het assortiment eten en drinken. Zo verkoopt Kinepolis verschillende speciaalbieren, die gretig aftrek vinden. “Kwaliteit en herkenbaarheid zijn essentieel voor het genieten”, zegt Kortekaas hierover. Daar komt ook het pick & mix-meubel van Haribo weer om de hoek. Kortekaas: “Anders dan in retail blijven mensen in de bioscoop kiezen voor het bekende. Het schepsnoep heeft een geweldig wow-effect op onze bezoekers, het is een muur van kleur en herkenning. Die strakke presentatie spreekt enorm tot de verbeelding. Na corona hadden we verwacht dat niemand meer zelf wilde scheppen, maar het tegendeel is waar. Het is echt een succes!”
Hoewel 2020 en 2021 rampjaren waren voor de bioscoop, en in 2022 voorzichtig herstel inzette, rekent Kortekaas erop dit jaar weer op precorona-niveau te komen. Hij heeft het over meer dan 4 miljoen bezoekers in alle Nederlandse bioscopen. Dat komt vooral door grote titels als Avatar 2, John Wick 4, Mission: Impossible 7 en Indiana Jones 5, waar veel publiek voor wordt verwacht. Om in 2024 nog eens alle records te verbreken.
The end.
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
