EINDHOVEN - Als enige segment binnen de out-of-homemarkt, boekte ‘foodservice in retail’ het afgelopen jaar groei van maar liefst 3,5 procent. Het Zweedse IKEA heeft al jaren food in huis en is een grote speler in dit segment. ‘Lage prijzen vormen de hoeksteen van de IKEA visie en ons bedrijfsconcept'.
Dat is de bedrijfsvisie van de retailer. Benieuwd of dit ook geldt voor IKEA FOOD, dat een aparte tak binnen het bedrijf vertegenwoordigt. Aangewezen persoon om hier duidelijkheid over te verschaffen is Theo Pijpers, IKEA FOODmanager.
Kunt u het foodconcept van IKEA toelichten?
“IKEA FOOD beslaat vier type concepten per filiaal: het restaurant, de Swedish Food Market, de Bistro en het personeelsrestaurant. Met het restaurant willen we onze klanten de service bieden en zolang mogelijk binnen houden. Gemiddeld komt men niet voor een half uur winkelen naar IKEA, dus moet je voorzien in de behoefte van de klant die wat wil eten. Als we dat niet kunnen bieden, worden consumenten onrustig: hongerig, dorstig of willen ze een sigaretje roken en gaan ze naar buiten. Als men weet dat ze bij ons kunnen eten, zijn ze rustiger en besteden ze ook meer. Met de Swedish Food Market, dat bijna volledig uit privatelabelproducten bestaat, benadrukken we de Zweedse wortels van IKEA. We bieden een divers, maar ondiep assortiment, zoals vlees, vis, koekjes, snoepjes, brood en crackers. In de bistro na de kassa hanteren we eveneens bewust een smalle range, zoals ijs, pizza’s, hotdogs, appelflappen, frisdrank en koffie. We kunnen zodoende snel grote aantallen verwerken, zodat klanten niet lang hoeven te wachten. Met de bistro wil IKEA de klanten nog één keer onze lage prijsperceptie meegeven, voordat zij het filiaal verlaten. Men heeft gewinkeld en vanwege de lage prijzen wellicht wat meer aankopen gedaan dan noodzakelijk. We willen ze daarvoor belonen en ze het gevoel geven: ‘Bij IKEA is het goedkoop en je kunt er fantastisch eten’. Een hotdog en een frisdrank voor 1,25 euro en die frisdrank mag je ook nog een keer bijvullen. Dat heeft geen enkele concurrent. Tenslotte bieden we medewerkers in het personeelsrestaurant een uitgebreid aanbod aan ontbijt, warme en koude maaltijden en diners. Gratis voor diegenen die op koopavond werken; in andere gevallen kunnen ze voor een vriendelijke prijs mee-eten.”
Ziet IKEA food als bron van inkomsten of gaat het puur om het bieden van service?
“IKEA FOOD is een serviceafdeling en food is voor ons, met hooguit vijf procent aandeel, geen grote bron van inkomsten. IKEA werkt met een compleet andere gedachte dan traditionele horeca en denkt in veel grotere volumes, dat maakt het verschil. Natuurlijk zijn er mensen die vaker hun frisdrankglas bijvullen dan de twee keer die is toegestaan, maar het gaat ons om die 99,9 procent die het wel goed oppakt. Hele communities komen dagelijks terug voor het euro-ontbijt. Sommigen hebben hun eigen vaste plek in het restaurant gecreëerd waar ze uren zitten. Vinden wij geen punt, want zij vertellen het weer door en dat willen we bereiken. Net als in de retail zijn lage prijs en een grote potentiële doelgroep de belangrijkste criteria. IKEA begint bij de ontwikkeling van een product altijd bij de prijs. Deze moet laag zijn, waarop we vervolgens zoeken naar welk product daar in past. IKEA hanteert prijsladders: B.T.I .(Breath Taking Items) moet de laagste prijs op de markt zijn. Dan volgen ‘laagste prijs’, ‘medium’ en ‘hoog’. Als we een product in een prijsklasse missen gaan we bedenken hoe we dat gat op kunnen vullen. Om deze prijzen mogelijk te maken vragen we soms ook wat terug van onze klanten. Door bijvoorbeeld selfservice bij de ijs- en milkshakeautomaten, besparen we op personeelskosten.”
Zijn er nog meer ontwikkelingen waar IKEA FOOD aan werkt met het oog op de toekomst?
“We willen meer vestigingen en meer zitplaatsen per restaurant. Met twaalf vestigingen in Nederland moet onze klant maximaal 45 minuten rijden om bij IKEA te komen. Mensen zijn over het algemeen iets langer onderweg, dus moeten de restaurants voldoende ruimte herbergen. Veel restaurants beschikken over 350 tot 400 plaatsen en dat is te weinig. In het filiaal in Barendrecht groeit het restaurant bijvoorbeeld naar 800 zitplaatsen om de klant beter te helpen en de winkel beter te ondersteunen. Bovendien zien we mogelijkheden om de inrichting van de restaurants sfeervoller te maken met meubilair uit de winkel ter inspiratie.”
Bron: Out.of.Home Shops
