AMSTERDAM – Een pakje kauwgom, een candybar of toch nog even een zakje drop, je moet van goeden huize komen om deze aankopen te weerstaan wanneer je in de rij voor de kassa staat bij de stationswinkel, tankshop, fastfoodzaak, bioscoop of campingsupermarkt. Maar wat gebeurt er precies in je hersenen? Neuromarketingexpert Martin de Munnik bekijkt hersenscans om te zien hoe klanten zich onbewust laten verleiden tot een aankoop over te gaan. De scans leveren een schat aan informatie op, die hij onder meer inzet om bedrijven te helpen hun producten aan de man te brengen. Want wie weet wat de klant écht wil, heeft goud in handen.
Allereerst: wat is neuromarketing? “Marketing is het zo goed mogelijk afstemmen van het aanbod op de vraag. Daarbij wordt veel onderzoek gedaan naar wat mensen nu echt willen. Traditioneel wordt dat simpelweg aan mensen gevraagd. Dat levert echter weinig betrouwbare informatie op”, zet De Munnik uiteen. Hoe dat komt? “Mensen geven sociaal wenselijke antwoorden, of helemaal geen antwoord. Soms weten ze het antwoord ook echt niet. Ik had zelf ook niet kunnen bedenken dat ik ooit 1000 euro neer zou tellen voor een iPhone”, zegt de neuromarketeer grappend. Hij vervolgt: “Wetenschappelijk hersenonderzoek kan een beter antwoord geven op de vraag naar wat mensen willen. Dit proces vindt namelijk grotendeels in het onderbewuste plaats. Onze onbewuste kennis is ook vele malen groter dan onze bewuste kennis. Door naar hersenscans te kijken, kunnen we consumentengedrag beter voorspellen en dus ook de marketing van producten verbeteren.”
Begeerte, angst en kudde-gedrag
De onbewuste processen in het menselijk brein kunnen dus door hersenscans worden ontsluierd. Dat gebeurt vaak middels een EEG, een elektro-encefalogram, waarbij elektroden op het hoofd hersenactiviteit meten. Zo kunnen de evaluaties van het brein worden gemeten. Het brein reageert bijvoorbeeld wanneer iets afkeer inboezemt of juist aantrekkelijk wordt gevonden. Met een MRI-scan kan nog dieper worden gemeten. Hierbij worden gevoelens en onderliggende emoties zichtbaar. “Verliefdheid is een gevoel”, legt De Munnik uit. “Daaronder liggen emoties als begeerte en angst. Dit kun je allemaal zien met behulp van een MRI-scanner. En waar hersenwetenschappers voorheen naar de verschillende hersengebieden keken, worden sinds een paar jaar hele neurale netwerken uitgeplozen. We weten dus steeds beter wat er precies in de hersenen gebeurt en kunnen daar dus ook steeds beter op inspelen.”
Wat gebeurt er dan in het brein als je bij de kassa van de tankshop staat om je brandstof af te rekenen en je langs al dat lekkers loopt? “Van alles!”, zegt De Munnik. “Geslaagde impulsartikelen wekken allereerst je begeerte op. Ze zijn heel lekker of mooi. Je wilt het hebben. In ons vakgebied hebben we het dan over greed . Daarnaast is het artikel vrij van fear ; het is vertrouwd. Want onbekend boezemt angst in en consumenten moeten zo min mogelijk drempels over om tot aankoop over te gaan. Ook heel belangrijk voor het kopen is de herd , oftewel: de kuddementaliteit van de mens. Het gedrag om te doen wat anderen ook doen en te kopen wat anderen ook kopen, verklaart bijvoorbeeld het succes van Uggs. Nadat een paar mooie jonge vrouwen erin gezien waren, ging de hele wereld overstag”, zet De Munnik uiteen. “Natuurlijk is een goede prijs ook essentieel. Mensen voelen afkeer als iets te duur is. Om een product goed te verkopen moeten zoveel mogelijk positieve en zo min mogelijk negatieve emoties aan het product worden gekoppeld”, gaat hij verder.
Producten lossen een -probleem op
Begeerte aanwakkeren, dus. Maar hoe doe je dat? Volgens De Munnik kom je al een heel eind door goed zichtbaar te maken hoe begeerlijk een product is. Bijvoorbeeld door mensen te zien genieten van het product, want mensen spiegelen zich graag aan anderen (kuddedieren!). Het minimaliseren van negatieve emoties kan bijvoorbeeld door het klanten gemakkelijk te maken iets te kopen. Ze haken immers af als ze te veel moeite moeten doen.
Maar wat als het om een nieuw product gaat? Hoe hef je het gebrek aan vertrouwen op als je nog onbekend, dus onbemind bent? De Munnik: “Producten lossen vaak een probleem op. Frisdrank bijvoorbeeld lost je probleem op als je dorst hebt. Soms lossen nieuwe producten een probleem op waarvan je niet wist dat je het had. Zoals die iPhone van 1000 euro. Testimonials kunnen dan goed werken. Of beter nog: samples. Bijkomend voordeel van samples uitdelen is dat consumenten zich bijna verplicht voelen iets ‘terug te geven’ nadat ze zelf iets gekregen hebben. Ze zijn dan sneller geneigd een aankoop te doen. Een ander voorbeeld van het sturen van consumentengedrag is het tonen van foto’s. Een experiment waarbij appels werden getoond op tv-schermen op de winkelvloer liet het goed zien: in no time waren alle appels op. Het brein van de consument registreerde de appels – er werd begeerte opgewekt – en onbewust werd die begeerte omgezet in een aankoop.”
Wel sturen, niet belazeren
Volgens De Munnik denken automobilisten bij een tankstation onbewust dat als de auto vol moet, dat ook voor henzelf geldt. Zo’n handeling wordt dan al gauw een gewoonte, want wij mensen zijn gewoontedieren. Ook De Munnik zelf heeft zo’n ingesleten tankgewoonte: “Als ik een tank brandstof afreken bij het pompstation, koop ik er altijd een zakje Engelse drop bij. Het doet er niet toe of ik er op dat moment trek in heb, ik doe het uit gewoonte.” Het wekt dan ook geen verbazing dat juist bij de kassa de meeste impulsaankopen worden gedaan. Volgens De Munnik bereik je echter een nog beter resultaat als de impulsartikelen door de hele winkel beschikbaar zijn. Hij haalt een ander experiment aan: een Duitse proef waarbij snoepgoed dat in het schap stond voor € 0,98 in een grote bak ‘met korting’ werd aangeboden voor de prijs van € 1,10. Het snoep was in een mum van tijd uitverkocht. De Munnik benadrukt dat dit een wetenschappelijk experiment was. Want al dat sturen van de menselijke geest roept wel de vraag op of dit ethisch is. Wat De Munnik betreft mag je mensen best sturen, maar je mag ze niet belazeren. “Het is ook helemaal niet erg om meer te betalen. Het brein maakt continu de afweging hoeveel iets waard is. We accepteren bijvoorbeeld dat frisdrank duurder is als het gekoeld wordt verkocht. Tegelijkertijd weten we eigenlijk niet precies hoeveel iets waard is”, legt De Munnik uit. De neuromarketingexpert, een van de oprichters van Neurensics, houdt zich regelmatig bezig met prijsonderzoek. Bedrijven kunnen bij hem aankloppen wanneer ze op zoek zijn naar de optimale prijs voor hun (nieuwe) producten. De willingness to pay – hoeveel is de consument bereid te betalen? – wordt vaak onbewust bepaald en inzicht in dit proces kan letterlijk zeer waardevol zijn voor producenten. “Soms is een lagere verkoopprijs beter om je omzet en winst te maximaliseren”, concludeert De Munnik dan ook.
En over nieuwe producten gesproken: veruit de meeste introducties sterven een zachte dood. Dat is volgens De Munnik geen kwestie van marketing; de mismatch tussen vraag en aanbod ontstaat al in een eerder stadium. De Munnik: “Alles valt of staat met het inzicht in de wensen van de klant. Pas als je tot het onderbewuste kunt doordringen om te achterhalen waar klanten écht blij van worden of juist helemaal niet, kun je verder innoveren. Procter & Gamble gaat al op deze manier te werk, en langzaam maar zeker zien we ook kleinere producenten overstag gaan. Een goede ontwikkeling, want er wordt wereldwijd 300 miljard dollar per jaar aan marketing uitgegeven zonder dat het effect sorteert. Een rekensom is zo gemaakt.”
Dit artikel verscheen eerder in Out.of.Home Shops. Abonneren? Klik hier.
